Atribución de Marketing Explicada

La pregunta del millón: ¿qué canal me trae los clientes?

Todo dueño que invierte en marketing quiere saber lo mismo: ¿de dónde vienen mis clientes y qué canal vale la pena? Parece una pregunta simple, pero responderla bien es de lo más difícil del marketing, y de lo que más decisiones equivocadas provoca cuando se responde mal. A ese esfuerzo por saber qué merece el crédito de una venta se le llama atribución.

El problema es que el camino de un cliente rara vez es simple. Alguien ve tu publicación en redes, días después busca tu marca en Google, luego recibe un correo tuyo, y finalmente compra tras dar clic en un anuncio. ¿A cuál de todos esos contactos le das el crédito de la venta? Esa decisión, que parece técnica, determina en qué canal inviertes tu dinero, y equivocarse sale caro.

En este artículo te explico la atribución sin tecnicismos, para que decidas dónde invertir con datos que no te engañen.

Por qué la atribución es tan engañosa

El error más común es darle todo el crédito al último clic, al contacto justo antes de la compra. Es lo más fácil de medir, y por eso la mayoría lo usa sin pensar. Pero es engañoso, porque ignora todo lo que preparó esa venta.

Siguiendo el ejemplo anterior, si le das todo el crédito al anuncio final, concluirías que las redes, la búsqueda y el correo no sirvieron, y quizá dejarías de invertir en ellos. Pero fueron justamente esos contactos previos los que llevaron a la persona hasta el punto de comprar. Cortarlos derrumbaría toda la cadena. Decidir con atribución de último clic es como darle todo el mérito de un gol al que la metió, ignorando a quien dio el pase y a quien armó la jugada.

Los modelos de atribución más comunes

Existen distintas formas de repartir el crédito de una venta entre los contactos que la prepararon. Estos son los más usados, explicados simple.

• Último clic: todo el crédito al último contacto antes de comprar. Simple, pero ignora lo que preparó la venta.
• Primer clic: todo el crédito al primer contacto, al que te dio a conocer. Útil para ver qué te trae gente nueva, pero ignora lo que cerró.
• Lineal: reparte el crédito por igual entre todos los contactos del camino. Más justo, aunque no todos los contactos pesan igual en realidad.
• Según posición: da más crédito al primero y al último, y reparte el resto entre los intermedios. Reconoce que descubrir y cerrar suelen ser los momentos clave.

Ningún modelo es perfecto ni universalmente correcto. Cada uno cuenta una historia distinta de los mismos datos. Lo importante es entender qué te muestra y qué te oculta cada uno, para no tomarlo como la verdad absoluta.

Cómo pensar la atribución en la práctica

Para una PyME, no se trata de obsesionarse con el modelo perfecto, sino de evitar los errores gruesos y decidir con sentido común informado por datos.

Mi recomendación práctica: no te cases con el último clic. Mira el camino completo de tus clientes, aunque sea de forma aproximada, y valora tanto los canales que te dan a conocer como los que cierran. Pregunta a tus clientes cómo te conocieron, que es una fuente de información valiosa y barata. Y cuando decidas cortar la inversión en un canal, pregúntate si ese canal quizá está preparando ventas que otro se lleva el crédito de cerrar.

El objetivo no es una fórmula exacta, es no engañarte. Muchas empresas matan canales valiosos porque un modelo simplista no les dio el crédito que merecían.

El valor de entender el camino completo

Más allá de repartir crédito, la atribución bien entendida te da algo valioso: comprender cómo llegan de verdad tus clientes a comprarte. Ese entendimiento vale más que cualquier número aislado.

Cuando ves el camino completo, descubres cosas útiles. Que cierto canal casi nunca cierra ventas pero es donde todo empieza. Que otro rara vez inicia pero es clave para cerrar. Que la combinación de varios es lo que funciona, no uno solo. Con esa comprensión, dejas de ver tus canales como competidores por el crédito y empiezas a verlos como un equipo que trabaja junto para llevar al cliente de no conocerte a comprarte.

La honestidad de los datos

Termino con una advertencia que aplica a toda la medición del marketing. Los datos de atribución pueden usarse para entender o para justificar. Es tentador elegir el modelo que le da el crédito al canal que ya nos gustaba, y así confirmar lo que queríamos creer. Eso no es medir, es engañarse con números.

La atribución honesta se usa para aprender la verdad sobre qué funciona, aunque contradiga nuestras preferencias, y para decidir mejor en consecuencia. Usada así, deja de ser un tecnicismo y se vuelve una de las herramientas más poderosas para invertir tu presupuesto de marketing donde de verdad rinde.

Si quieres que revisemos juntos cómo llegan tus clientes y dónde conviene invertir tu marketing, lo vemos en una sesión de diagnóstico.